Siz Hala Kireç Sökücü Kullananlardan Mısınız?

Evinizdeki makineler için kireç sökücü kullanıyor musunuz? 

Peki neden?

Bu sorulara mantığınızla ürettiğinize inandığınız cevaplarınız olabilir. Ancak, yanılıyor olabilirsiniz.

90’LARIN FENOMEN REKLAMI

Tahminimce 30 yaşın üzerindeki herkes o fenomen reklam kampanyasını hatırlar. Mavi önlüklü beyaz eşya tamircisi orta halli bir evi ziyaret eder ve çamaşır makinesinin önünde o zamanlar ne olduğunu bile bilmediğimiz metal bir parça ile durur. Karşısındaki kadın ise büyük bir kaygıyla onun ağzından çıkacak sözcükleri bekler. Zira, çok üzgündür. Makinesi, çamaşırlarını eskisi gibi yıkayamadığı gibi, çalıştığı zamanlarda garip sesler çıkarmaya başlamıştır. Hatta bozulmuştur. Üzerindeki önlükle otorite vurgusu yapılan tamircimiz elindeki rezistansı gösterir ve konuşmaya başlar: “Maalesef, makineniz sudaki kireç nedeniyle arızalanmış durumda.” Buna karşılık kadının üzüntüsü artar, ne yapacağını bilemez. Otoritemiz bu sefer “X marka kireç sökücü kullansaydınız, böyle bir şey yaşamazdınız” diye başlar ve reklama konu olan ürünün faydalarını sıralar.

Pazarlama alanında kaygı mekanizması çok uzun zamandır kullanılan bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Bu metod, ürünlerin/markaların sundukları değeri anlatmanın etkili bir yolu olarak görülüyor. Sadece kireç sökücülerde değil, sigorta firmaları, deterjan markaları ve hatta finans kuruluşlarında bile benzer yaklaşımları görebiliyoruz.

Peki bu mekanizma neden ve nasıl işe yarıyor? Gelin bunları nörobilim ve konfor alanı psikolojisi üzerinden hep beraber inceleyelim.

İZLEYİCİ BU REKLAMI SEYREDERKEN NELER YAŞIYOR?

Akşam olmuş… Rahatınız yerinde. Yorucu bir gün sonrasında bir nefes alma zamanı bulmuşsunuz. Bu durumu konfor alanı olarak düşünebilirsiniz. O an için kafanızda bir probleminiz yok, hayatınızda en güvende hissettiğiniz yuvanızda, o hiç vazgeçmediğiniz koltuğunuzdasınız. Daha ne olsun?

Ama, o da ne? Televizyonunuz açık ve bir reklam başladı. Reklamda çamaşır makinesi bozulmuş bir kadın oldukça endişeli! Yanındaki mavi önlüklü adamın elinde bir şey var ve ikisi de “artık çok geç” edasıyla o parçaya bakıyorlar!

Bu sahneyi gördüğünüz andan itibaren ayna nöronlarımız devreye giriyor. Bu nöronlar, karşımızdaki insanların hareketleri, tepkileri üzerinden aktive oluyor ve söz konusu durumdaki özne bizler olmasak da, beynimizin benzer alanlarının çalışmasına neden oluyorlar. Ayna nöronları bir çeşit empati aracı olarak da düşünebilirsiniz. Ancak; altını çizmek isteriz ki, bu nöronlar ağırlıklı olarak bizler farkında bile olmadan aktif hale geliyor ve etkilerini gösteriyorlar. 

Diğer yandan, reklamdaki ilk duygu kaygı ve korku. Bunlar insan için güçlü duygular… Öyle ki, ne zaman bu hisse kapılsak, kortizol hormonu salgılıyor ve pür dikkat bu duyguların kaynağına odaklanıyoruz. Ayna nöronlarımız sayesinde de reklamdaki hanımefendi ile derecesi farklı olsa bile benzer duyguları yaşıyoruz. Burumda ister istemez o anki rahatlığımızdan göreceli olarak konfor alanı psikolojisi fazlarından kaygı alanına çıkıyoruz.

Otorite figürümüz başta durumun vahametini vurguluyor. Sonrasında da bir çözüm sunuyor. Bu sayede ekrandaki kadının kaygısının geçtiğini görüyoruz. Benzer süreç bizde de vuku buluyor. Hele ki, biraz önce madur olan kadının bu markayı kullandıktan sonra makinesinden çok memnun olduğunu ve yüzünün güldüğünü gördüğümüzde bizden mutlusu yok. Biz farkında olalım ya da olmayalım, tıpkı o kadın gibi rahatlıyoruz. Mutlu sonla biten bir reklam sonrasında yine bir oh çekiyoruz. Bu sayede stres oranımız düşüyor. Ancak, hali hazırda uyarıldığımız için konfor alanı fazımıza geri dönemiyoruz. Azalan stres sayesinde kendimizi heyecan alanında buluyoruz. Bu bölge, söz konusu psikoloji yaklaşımında kendimizde yeni şeyleri deneme cesaretini bulduğumuz faza da karşılık geliyor.

Artık, durup dururken hayatımıza giren bir markayı denemeye psikolojik ve zihinsel olarak hazırız. 

PEKİ YA MANTIK?

Bu örnek sonrasında, “Fakat, sular gerçekten kireçli ve bu ürünü kullanmazsak makinemizin parçaları büyük zarar görebilir” şeklinde mantık bazlı fikir üretenleriniz olabilir. Olacaktır da. Aslına bakarsanız bu tepki, yukarıda da değinmeye çalıştığım gibi çok insani. Yine de ben bu tür ürünleri kullanırken mantığımızdan çok yukarıda belirttiğim süreçlerin ve duyguların esiri olduğumuza inanıyorum. 

Kendimi daha iyi anlatabilmek için şu soruları sormama izin verin:

Bugün, musluğunuzdan akan sudaki kireç oranı nedir? Bunu biliyor musunuz? Hele bir de büyük şehirlerde yaşıyorsanız, gelişen teknoloji ve hizmetlerle bu oranın oldukça düşük olduğunu söyleyebilirim.

Diyelim ki suyunuzda kayda değer oranda kireç mevcut. Peki, makinenizde zarar görmesi muhtemel olan parçaları yenilemek durumunda kalsanız ne kadar harcamanız gerekiyor? Bunu biliyor musunuz? Eski zamanlarda bu gibi yedek parçalar ithalat süreçleri nedeniyle oldukça pahalıyken, bugün yerli üretimin de gelişmesiyle ücretler oldukça düşük seyrediyor. Öyle ki, bugün bir rezistansı internet üzerinden ortalama 50 TL’ye sipariş edilebilirken, bir paket kireç sökücünün fiyatı 30 TL’ler civarında.

KISSADAN HİSSE…

Şu an kısacık da olsa duraksadıysanız içiniz rahat olsun. Hepimiz benzer durumlara düşüyoruz ve bu örneği sadece kireç sökücülerde yaşamıyoruz. Etrafımızı çeviren birçok marka benzer yöntemlerle duygularımıza hitap ederek satın alma kararımızı etkilemeye çalışıyor. Biz de bu gibi süreçlerde mantığımızı arka plana itip duygularımızla karar verebiliyoruz. Nasıl mı? Cornell Üniversitesi’nde gerçekleştirilen bir araştırma gün içerisinde yaklaşık 35.000 karar verdiğimizi gösteriyor. Nörobilim alanında yürütülen farklı çalışmalar da bu kararların çok az bir bölümünü mantıktan sorumlu olan neokorteksimizle verdiğimizi, çoğunu da duygulardan sorumlu olan limbik beynimizle verdiğimizi net şekilde ortaya koyuyor. Bu eğilimimiz ise hayatımızın her alanına olduğu gibi satın alma kararlarımıza da sirayet ediyor.

Şimdi gelin, hep beraber bir kez daha düşünelim… Sizce, makinemizi her çalıştırdığımıda kullanmamız gereken bu ürünü satın almak hala mantıklı mı?

Hayatımızın içinden örnekleri incelediğimiz bir başka örnekte görüşmek dileğiyle,

Emre BAŞKAN

Kurucu

Azor Brand & People Solutions