İPUCU #11: Satın Alma Kararımızda Mantığımız mı, Duygularımız mı Üstün Geliyor?

Sizce tüketiciler mantıklarıyla mı, duygularıyla mı satın alma kararı veriyor?

Bu soruya cevap veren ezber bozucu çalışmalardan biri Dr. Read Montague tarafından 2003 yılında Coca-Cola ve Pepsi'nin amansız rekabeti baz alınarak gerçekleştirildi.

ARAŞTIRMANIN ARKA PLANI

1970'lerde Pepsi, Coca-Cola'ya karşı "Pepsi'nin Meydan Okuması" kampanyasını başlatmıştı. Pepsi, oldukça ses getiren kampanyasında kör tadım testi yöntemini kullanıyor, tüketicilere iki rakip ürünü içmelerini ve en çok hoşlarına gideni seçmelerini istiyordu. Gönüllü katılımcıların yüzde 50'sinden fazlası herhangi bir markalama faktörü olmayan bardaklardan birini işaret ediyordu: Pepsi. (Benzer bir çalışma ülkemizde de gerçekleştirilmişti ve benzer sonuçlar elde edilmişti.)

Ancak; buna rağmen satışlarda ve pazar paylarında büyük bir değişiklik yaşanmamıştı.

ARAŞTIRMANIN SONUÇLARI EZBER BOZAR NİTELİKTE

Dr. Montague kampanyadan yıllar sonra, 67 deneğin beynindeki tepkileri fMRI cihazıyla takip ederek bu durumu irdelemeye karar verdi. Montague aynı metodu kullanarak katılımcıların içecekleri markalama olmayan bardaklarda tatmalarını sağladı ve hangisinin tadını tercih ettiklerini sordu. Sonuç 70'lerde hayata geçirilen kampanya ile benzerdi: gönüllülerin yüzde 50'sinden fazlası Pepsi'nin olduğu bardağı seçmişti. Beyinlerindeki aktivite de bunu doğrular nitelikteydi. fMRI cihazı, Pepsi'nin tadılması sırasında katılımcıların beyinlerindeki ön putamenin (güzel bir tadı algılaması durumunda beynimizin aktive olan bölümü)  canlandığını gösteriyordu.

Dr. Montague bu sefer aynı deneklere markaların göründüğü bardaklar sundu. Sorulan soru, içilen içecekler, tadım yapan kişiler aynıydı... Ancak; bu sefer tercihler yüzde 75 oranında Coca-Cola'yı işaret ediyordu. Bir fark da katılımcıların beyinsel aktivitelerinde gözlemlenmişti. fMRI cihazı bu sefer sadece ön putamenin değil, aynı zamanda prefrontal korteksin de canlılık gösterdiğine işaret ediyordu. 

Dr. Montague bu durumu beynin mantıklı düşünme ile duygusal düşünme konusunda bir ikileme girmesi ve söz konusu zihinsel mücadele sonrasında duyguların galip gelmesi olarak yorumlamıştı. Markalar görünür hale geldiğinde katılımcılar sadece tada odaklanarak verdikleri kararı kayda değer şekilde değiştirmişti.

Söz konusu deneyi buyology adlı kitabında tekrar gündeme getiren Martin Lindstrom, Coca-Cola markasını gören deneklerin beyinlerinin söz konusu ürüle ilgili tüm anılarını, markanın tarihini, markayla eşleştirdiği duyguları, markanın kolayla iç içe geçmiş kimliğini hatırladığını belirtiyor. Tüm bu sürecin de Pepsi'nin tadı bazında öne sürdükleri mantıksal tercihi yıkmaya yettiğini söylüyor.

Şimdi tekrar soruyoruz: Sizce tüketiciler mantıklarıyla mı, duygularıyla mı satın alma kararı veriyor?

Azor Brand & People Solutions